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      當客戶投放車身廣告的時候是在投放什么?
      發布時間:2021-11-03 來源:棗莊交運發展集團有限公司

      注:本文由杭州巴士傳媒集團總經理孟鑫鵬提供,交通廣告觀察媒體平臺整理編輯。

       

      孟鑫鵬
      杭州巴士傳媒集團總經理

       

      戶外媒體因其視覺沖擊力強,到達率高,千人成本低等特點,一直受廣告主青睞。尤其是成功的品牌,在戶外的花費平均占了他們整體廣告預算的13%,而且這一數字還在不斷地增長。戶外廣告到底應該怎么投?帶著這幾年的從業思考,我們從最樸素的認知出發,來談談客戶投放前的一些宏觀思考。

       

      拿到一筆預算,比如1000萬,投什么?怎么投?一個億,投什么?怎么投?區域怎么投?全國怎么投?創業公司怎么投?成熟品牌怎么投?其實不管怎么投,最后都是兩種投法,一是拍著自己的腦袋投,二是猜著老板的心思投。期間各種數據,模型,論證,調研都是在為這兩種投法做注腳,證明我們是對的而已。但是,我們的最后的結論會說明,投戶外,或者品牌廣告,拍腦袋是對的,關鍵是誰的腦袋,什么時候拍。

       

      在全世界,規?;膽敉饷襟w投放效果永遠無法完成有效的量化測評,很多公司數十年來試圖完成這個任務,但最終都是徒勞,為什么?因為出發點錯了。我們對效果的定義是什么?曝光率?到達率?有效到達率?轉化率?在戶外,廣告投放與最終的品牌認知、營銷數據一定有關聯,但是沒有一個模型能證明到底是如何關聯的,沒有一個人知道是怎么關聯的,你能講出來的關聯性論點我們可以逐一反駁。甚至,所有的品牌廣告都是這個特點,如果有一天,你的市場總監跟你大談品牌廣告的轉化率,那他有很大的職業風險,如果媒體方大談轉化率,你可以很真誠的告訴他:我不知道,誰也不知道。

       

      品牌廣告媒體不要談轉化,不要砸重金玩互動。因為商業的本質要完成可檢驗的閉環。所以我們看到,分眾是如何證明他的媒體價值的,江南春老師在《人心紅利》、《搶占心智》中用了大量的品牌案例,他們有兩個共同特點:一是成功案例(投放后銷量大增),二是在一個投放周期內,大比例的(超過60%)廣告預算都放在了分眾,飛鶴,伊利,藍月亮,等等。用品牌銷售增量反推分眾媒體效果的,在符合這兩個特點的前提下這樣推導沒有問題。但是我們也會發現,分眾海量的客戶中,一定有失敗的,并且這樣推導的風險在于,這些客戶在繼續保持這個投放量的情況下,會一直保持成功嗎?如果失敗了,如何自圓其說。

       

      我們想表達的是,強如分眾,也不會從媒體本身出發去大談轉化,而是在一定條件下反推。每天多少人進電梯,多少人看了,看到了,記住了,下載了,買了,而且是因為分眾廣告而產生消費行為了,這永遠沒有人知道。江總在《搶占心智》中僅用了很少的篇幅講了“精準化投放,互動式營銷”的話題,因為其實也沒啥好講的。

       

      但是,這并不妨礙分眾在品牌媒體的叢林中長期占據獅子王的地位,而且我們一眾小弟深度認可并且追隨。因為在當前這個信息極度碎片化、小屏化的時代里,沒有一個品牌廣告媒體能像分眾那樣占據戶外廣告的黃金特點:

      ·相對封閉的小環境;

      ·無聊且尷尬的可停留時間;· 聲畫同步的強制收視;

      ·小區、寫字樓多業主、網格式、規?;植?

      (如果你小看這個特點,問問那些單一業主、強監管的媒體就知道了);

      .搶先占據全國主要城市(注意搶先意味著優質),并且正在下沉;

      ·全面完成數字化+傳統燈箱媒體改造。

      .分眾能滿足你對品牌媒體的一切美好想象,不服來戰。

       

      這六點是分眾的底層邏輯,江總在他的營銷體系中提出的關于分眾的幾乎所有理論:飽和攻擊,媒介勢能,短期引爆,流量是品牌贏得人心的結果,等等,基本都是基于這個底層邏輯提出的。當然,江總也講了很多非分眾的理論,很多對于營銷人,對其他一眾品牌媒體都是具有極大啟迪價值的。

      然而,分眾最大的缺點就是貴。好的東西就必然貴,因為供不應求,價格必然上漲,這是《資本論》說的。如果他不貴,我們就真的沒法活,分眾在2021年又逆勢漲價了,這是對的,因為人家知道自己是誰,想要什么。

       

      那么,好且貴的分眾應該怎么投?

       

      按照剝洋蔥的方法,我們剝到最里面的內核可以看到,投分眾的核心就投短期引爆,優勢有很多,但是核心就是這個。在品牌的短期引爆能力上,所有的品牌類媒體無出其右。適合有大資金的初創型品牌,定位轉型期的品牌,新品發布類的品牌,IP打造類,重大活動、發布會,以及,錢太多隨便投一下的品牌。

       

      你見過長期持續投放分眾的品牌嗎?幾乎沒有,很多品牌會選擇一波或者多波段間歇式投放,因為長投真的投不起。所以,當我們遇到客戶有足夠的錢,且目標是短期引爆的時候,我們應該毫不猶豫的把客戶介紹給分眾。

       

       

      明明要說公交,為什么花這么多篇幅講分眾,因為分眾是品牌廣告的標桿,把分眾說明白了,其他媒體的邏輯其實很簡單。我喜歡喝巖茶,有一次在武夷山“瑞泉”喝到一泡比較頂級的巖茶,口感瞬間引爆,滋味確實印象深刻,但是愛喝茶的人在很長的時間里其實需要的是“口糧茶”。品牌在喝完分眾、核心地標LED這些頂級茶以后,漫長的“品牌滲透”期中開始需要我們一眾其他各類戶外“口糧茶”的配合。凡是談及品牌,必然是一個“長期主義”的結果,十年樹木,百年樹人,在這個過程中,從費用而言,可能波段式引爆品牌需要花費的比例比較大,但是長期的品牌滲透是每一個品牌都絕對不能放棄的事情。

       

      如何做出選擇?在無法談論精準的情況下,戶外媒體幾乎都是大眾媒介,只是你的大眾和我的大眾略有不同而已,所以我們引入一個詞,叫“模糊精準”,其實很好理解,就是把精準的顆粒度放大??蛻粼谶x擇品牌媒體時,第一看大數據,第二看媒體核心優勢與投放需求的匹配性。

      如何看大數據?這個數據確實需要很大,我指的是數據顆粒度必須大,比如:人口,GDP,人均收入,學歷層級比例,收入層級比例,購買力指數,年人口凈流入/凈流出,城市幸福指數,等等。為什么要看這個,這些數據共同構成了大眾媒介的“大眾”。投品牌廣告就是撒網捕魚,捕魚之前你想再多“我今天打算捕幾條黃魚”都沒有用,你能看的是:用多大的網?撒向多大的水域?這個水域根據經驗判斷魚多不多?以什么魚為主?這些大數據有了之后,你想要的魚根據概率推算即可,如果概率是固定的,手里的網就這么大的情況下(比如千人成本),必須撒向基數大的水域,這是一個首先的判斷。如果有人承諾你肯定能捕100條大黃魚,那么這些魚一定是托兒。

       

      這就是品牌廣告投放的“捕魚理論”,在目前這個時代,樸實且適用。

      所以,區域化的品牌廣告是吃城市發展紅利的,全國化的媒體是吃中國發展紅利的,沒意見吧,因為支撐我們媒體的核心其實不是我們自以為是的那些小數據,而是“水大魚大”的大數據。我們必須堅定支持城市的發展,堅定地相信中國的強大。

       

      這些數據怎么看,渠道非常多,只不過不同的媒體之間有不同側重點而已。比如分眾要看覆蓋點位,小區、寫字樓入住率(其實也是難以驗證),地鐵、高鐵、機場要看客流量,公交、候車亭要看地面出行人群(不是乘坐公交的人群),公交保有量,出車率等等。

       

      如何看媒體核心優勢與品牌投放需求匹配性?分眾我們已經分析了,那比如地鐵呢?我的理解是,地鐵的核心優勢是相對封閉且可利用的大場景,這里所說的核心優勢是指,這些媒體一定有其他很多優勢,但是這個是最難以替代的,最具核心賣點的。地鐵說人流量可以嗎?可以,但不是核心,因為地鐵固定線路的人群容易相對固定,且有一部分一年坐不了幾次地鐵,這些人群難以覆蓋。我們去看近幾年比較比較成功的地鐵案例,基本都是基于大場景的邏輯在做,品牌森林,全包車,聲光電創意改造,產品堆頭,品牌長廊、品牌墻互動,等等。有些地鐵廣告公司已經在放大聲量講這個核心定位,這是對的,地鐵媒體未來長期存在且有價值的點就是可利用的場景,在這點上,高鐵、機場是不如地鐵的,當然,高鐵廣告的核心是中國高鐵飛速發展帶來的激增商務流量。

       

      那么公交呢?公交媒體的核心優勢是中長期品牌滲透的極致性價比。這里說的中期是指3-6個月,長期是6個月以上。城市全域網格式覆蓋,流動化傳播,伴隨式收視,規?;拇蟊娒浇橹?,你不會找到比它更好的、更具性價比的品牌滲透載體,也就是我們說的“口糧茶”投公交廣告,就是買口糧茶,樸實無華但離不開。中長期投放公交媒體,這個性價比有多高,我們可以套用對應城市的大數據,用千人成本簡單比較一下。當然,公交媒體是目前全國運營質量最參差不齊的媒體之一,上畫面積,響應速度,創意限制,售后服務,一堆問題,但其實也是機會點之一。

       

       

      另外,在永遠無法實現數字化改造的戶外媒體中,公交車身是其中一個,只要它還具有公共交通工具的屬性,就永遠無法做到數字化,因此而帶來的制作費會是一個長期的存在,但是分攤至中長期,這個成本變得很小。無法數字化是劣勢,也是優勢,戶外媒體上,中國客戶就是喜歡獨占靜態式發布,除非是地標電子屏,連分眾都仍然保持框架平面媒體,這個喜好將來依然如此。

       

      江總為什么會提出“搶占心智”?因為媒體本身的硬件創新已經內卷,我們整天高喊戶外媒數字化,科技賦能,這些沒有錯,而且新技術已經在大型燈光秀、無人機表演等領域大放異彩,但這不代表全部,大部分戶外媒體的硬件創新其實很難:一難在技術嫁接,二難在資金投入,三難在安全監管,四難在環境制約,五難在市場認知。創立于2003年的分眾傳媒,硬件設備不斷迭代,目前已經完成了“大屏+小屏+框架”的組合模式,數字與傳統相融,動靜態結合,聲畫一體,偶爾玩點花式互動。過去近20年,他們完成了一個重要的使命:我是誰。

       

      接下來有一個更重要的使命:客戶/用戶認為你是誰?

       

      完成這個使命就是完成了客戶心智的搶占,目前情勢下,客戶認為我們是誰比我們是誰更為重要,我們去訪問20個客戶,聽聽他們心中對我們媒體的認知和我們對自己的認知是否對稱,答案是顯而易見的:極度不對稱,追求兩者之間的信息對稱是我們下一個五年非常重要的任務之一。對媒體做重新思考和定位,在某一個細分領域,形成一定的不可替代性,這個不可替代性要深入客戶心智,客戶說“好”才是真的“好”,這是當前戶外大媒不得不做的功課,臨淵羨魚,不如退而結網,現存的每個媒體既然沒有被歷史淘汰,那就有他存在的價值,我們應該潛心去研究這個核心價值是什么,只有這個,才會讓我們走的更遠。

       

      為什么要研究媒體的核心價值?因為未來,推動戶外媒體公司業績增長的驅動力要變化,喝一杯酒簽10萬單子的時代不會再有,雖然必要的客情仍然需要,但是增長的驅動力將全面轉向媒體運營,我們說的運營是指,對媒體價值的深入挖掘,提煉,傳達,呈現,在媒體經營中沿著核心價值不斷進行人工干預,以期讓市場對這個核心價值不斷認知,認可,認定,江總用了整整兩本書在做這個事。

       

      未來,運營一定重于銷售,先在面上贏得市場,再在點上贏得客戶,這個順序不能顛倒。

       

      所以,我們再回過來看上文說的幾個媒體,不難看出分眾會不斷加固他的“短期引爆”這一核心價值,地鐵會不斷加固“場景營銷”這一核心價值,公交會不斷加固“中長期投放極致性價比”這一核心價值,高鐵會不斷加固“覆蓋中國核心商務(公務)人群”這一核心價值,雖然其他幾類在體量上、客戶預算分配占比上跟分眾不是一個量級,但是我們無一例外的在共同爭奪客戶有限的預算,哪怕分眾剩下的大家總可以分到吧,所以仍舊必須講清楚你到底有別于其他的是什么,能為客戶帶來什么。

       

      因此,對公交車身媒體應該有一個更加明確的定位:3個月以上品牌廣告,投公交。這個定位應該像王老吉喊怕上火那樣堅持不懈的喊,大聲自信的喊,這是我們的定位,是我們的核心價值,背后的邏輯我們講的很清楚了。

       

       

      品牌廣告不僅要做到“廣而告之”,更要做到深入人心,只有在消費者心中“種草”,使消費者形成潛意識的消費需求,品牌才能真正走進消費者的內心,產品才能被認可,市場才能不斷擴展。公交媒體無論是自身體量還是媒體屬性,在品牌曝光上都有著得天獨厚的優勢。

       

      如果品牌廣告投分眾是下一場大范圍暴雨,極短時間讓你見識什么是真正的雨的話,投放地鐵就是小范圍雷陣雨,在一個區域范圍形成獨特雨景,投放公交就是綿綿的春雨,隨風入夜,潤物無聲,萬物生長,品牌的中長期滲透,因此,公交媒體無疑是最優的選擇。

                               圖/文  交通廣告觀察

       


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